Sa oled ilus, aga mitte piisavalt
Nagu paljudel teistel noortel, nii oli ka mul oma kehaga pingeline suhe. Nooremana tahtsin olla piisavalt ilus ja sale. Teatud eluperioodidel otsustasin aga välist survet ignoreerida ning sellistest nõudmistest üle olla: olen teadlikult kaalus juurde võtnud, kandnud laiu ja varjavaid riideid, st näinud välja n-ö alternatiivsem. Kolmekümnendaks eluaastaks olen peaaegu igasugusest pingutamisest loobunud, sest tunnen, sest mind lihtsalt ei huvita ilus olemine.
Mind on küll moetööstuse teatud tahud alati paelunud, aga see ei tee mind pimedaks selle suhtes, et kõrgmood on misogüünia musternäidis, täpselt nagu kiirmood on töötajate ekspluateerimise ja ressursside raiskamise manifestatsioon. Ma kannan riideid, mis mõne arvates on kindlasti liiga kallid, liiga lühikesed, liiga liibuvad, liiga läbipaistvad, liiga kurat teab mis. Samuti ei kavatse ma öelda, et kõik peaksid kosmeetika kasutamise lõpetama, aga tarbides tasub mõelda ka sellele hinnale, mis ei ole hinnasildil, ning mille peab pahatihti kinni maksma keegi teine. Mu riided ei tee minust kehvemat või rumalamat inimesest ega empaatiavõimetumat tarbijat.
Positiivne negatiivsus
Viimastel kümnenditel populaarseks saanud teadlik tarbimine ja vastutustunde näitamine on kosmeetikatööstusesse toonud uued suunad. Näiteks Dove reklaamib end, teatades, et kõik naised on ilusad. Samas annab ettevõte oma sõnumi varjus teada, et needsamad juba niigi ilusad kõik naised siiski vajavad nende tooteid, et ilus olla ning ei tohiks pöörata tähelepanu sama korporatsiooni teistele reklaamidele. End looma- ja loodussõbralikkusega promov Body Shop ei armasta jällegi klientidele meenutada, et kuulub L’Oréal Groupile, kes jätkuvalt oma toodete testimiseks loomi kasutab. Taolisi kahepalgelisuse etalone on veel.
Leidub kampaaniad, mis näivad ilukaanoneid laiendavat ja neid, mis ka tegelikult seda teevad. Kuid neil kõigil on üks omadus – nad kõik rõhutavad, et tarbija peab tahtma olla ilus. Enne ühe säärase klipi vaatamist ei olnud ma kunagi varem mõelnud, et lokid on inetud. Lokiomanikelt olin kuulnud, et need võivad vahel tüütud olla, aga enne seda, kui olin näinud kampaaniat, mis lokke koledaks tituleerib ja siis sellele mugavalt kohe ravi pakub, polnud ma kaalunudki, et lokid on üks ebaesteetilisuse vorme. Peale selle, et reklaamid julgustavad välimuses probleeme otsima, kannavad need ka väga selget sõnumit, et ilus olemine on justkui universaalne eesmärk.
Vasakul katsealune Paula Vahtra, paremal Huawei mobiiltelefoni kaunistamisfunktsiooniga maksimaalselt kauniks muudetud Paula Vahtra. Foto: Aet Kuusik
Kas kompliment on alati tunnustav?
Inimesed on sotsiaalsed olendid ning ühiskondlik suhtlus sisaldab muuhulgas suurel hulgal tühjade kommentaaride vahetamisest. Jutuks võetakse ilm, telesaated, päevauudised ning sageli ka vestluskaaslase või kellegi kolmanda välimus.
„Vaata, milline sa välja näed!“
„Su jalad on nii pikad!“
„See kleit teeb su nii saledaks.“
„Sina oma kehaga saad küll kõike kanda.“
Paljudele tunduvad sellised ütlused väga toredad. See on suurepärane, sest välimuse kohta käivatest kommentaaridest ilmselt lähiajal pääsu ei ole. Mind aga ajavad sageli sellised “loomulikud vestlusfraasid” segadusse, sest see müstiline kõigi välimusele ühesuguseid nõudmisi esitav ilu ei ole eesmärk, mille poole tahaksin püüelda. Kui keegi soovib kaanonile vastata, siis lasku aga käia, aga on vale eeldada, et see on kõigile üheselt omane. Palju mõistlikum oleks eeldada, et kõik inimesed püüdlevad näiteks mõistvuse ja viisakuse poole!
Kohtasin hiljuti tänaval endist töökaaslast. Ta ütles, et ma olen „nii kõhnaks jäänud!“ Vestluse edenedes uuris vahetult enne edasi minemist veel põgusalt, et kus ma siis ka töötan tänapäeval. Me ei ole lähedased sõbrad, aga ometi ei tundunud talle mu keha kommenteerimine sobimatu. Kas mu keha praegune kuju on mu ametialastest saavutustest olulisem? Sobivam jututeema? Mugavam küsida? Viisaka ja neutraalse teemana on ilm ju ometi tuntum!
Kas tarbijat petetakse või petab tarbija iseennast?
Menukad ajakirjad ja saated väljastavad igal ilmumisel üha uusi nõuandeid ilusam ja sobivam olemiseks. See tundub üsna hea lahendusena – inimesel on probleem, meediakanal annab nõu selle lahendamiseks ja siis saab inimene õnnelikult ja kaunilt surmani elada. Aga järgmisel kuul või nädalal üllitatakse uus uudis, sest on leitud uus “suund” või “lahendus” ja ilutöösturid saavad jälle raha lugeda.
Omal ajal oli Ülemiste vanakese petmiseks vaja, et Tallinna linn iial valmis ei saaks. Tänapäeval on moe- ja kosmeetikatööstusele ning meediale tarvis, et naine ennast kunagi piisavalt ilusaks ei peaks. Eeskujuks seatav kehakuvand on enamasti üsna ebatervislik ja suurele osale inimestest kättesaamatu, lisaks veel üsna arutu ning põhjendamatu, kuna ilu ja selle määratlused on üsna ühekülgsed.
Toimetas Aet Kuusik
