“Kõige (reklaami)mahukam naisteajakiri Eestis”
„Kõige mahukam naisteajakiri Eestis“, Buduaar, on kaanest kaaneni 316 lehekülge. Lugejale oluline info on ilmselt see, et kogumahust 148 lehekülge ehk 47% ajakirja kriitpaberist on üpris otsene reklaam. Teate küll – need läikivad-glamuursed pildid, mis panevad sind oma kehas ja elus tundma (enamasti) erakordselt kehvasti, sest ilustandardid on aetud jaburalt ebarealistlikeks.
See on turundus, mis mõjub, sest aastakümneid on naistele sisendatud, et õigete riiete ning õige meigi ja elustiiliga saab tõsta enesetunnet. Pole piisavalt sale – korrigeeriv pesu! Pole piisavalt veatu näonahk – kümned kreemid! Pole piisavalt dekoratiivne – tuhanded erinevad ilutooted! Naiste veatuks tuunimisega tegelevad mitmed tööstusharud ja nende toodang maksab enamasti ebaproportsionaalselt palju. Ja raha, mis tuleb ebakindla naise taskust, üldjuhul ei haise.
Minagi maksin 4,50€ selle eest, et lugeda reklaamlehte, mida mulle tavaliselt tasuta postkasti topitakse. Selleks, et säästa teisi lugejaid sellest trööstitust pildist, mida Buduaar peab naistele oluliseks, teen loetust kokkuvõtte.
Esimene sisuline (ei, siiski reklaam-, aga kenasti varjatud) lugu algab 46. leheküljel – erilisest ja ainulaadsest kohast, mis on… ilusalong. See trend on muidugi läbiv, et enamik lugusid (isegi retseptid) on mingi konkreetse toote reklaam, millele kirjutatakse vahel peaaegu et ajakirjanduslik artikkel ümber. Kriitikameele arendamise eesmärgil tasub vaadata, kes ja mis eesmärgil teksti tootnud on. Samamoodi nagu me telekas ei viitsi väga reklaame vaadata, ei ole mõtet ka ajakirjanduse pähe reklaamtekste neelata, kui need just väga meisterlikud ja lugemisnaudingut pakkuvad ei ole. Üldiselt ei olnud unelev soigumine roosidest, armastusest ja lõõgastusest teab mis sügav lugemiselamus.
Pisikesed pildid suurtest naistest. Kas pildikeele abil marginaliseerimine? Lk 75-78
Järgmine mittereklaamtekst tuleb ette 75. leheküljel, kus seitse naist vanuses 57–76 räägivad oma elukogemusest ja tarkusest ilurituaalidest (mis te siis mõtlesite, et millest ühel naisel oleks pädevust rääkida?) millega seoses tekivad kahetised tunded. Ühelt poolt on klantsajakirjad aru saanud, et vanemad naised ei ole maamunalt ära kadunud ja on omal moel neid jõustama hakanud (no tarbijana jaksab küpsem daam ilmselt endale kallimaid kingi osta kui 15-aastane vanemate rahakotist sõltuv tüdruk, seega ei tasu naist veel maha kanda), teisalt on see kõik nii kohutavalt pinnapealne. Selle asemel, et küsida omaaegselt maailmastaarilt tema karjäärivalikute või naisteadlaselt hiljutiste artiklite kohta, küsitakse nende välimuse kohta. No õnneks kogenum naine juba oskab selle näiteks enesehinnangu ja -väärtusega siduda, aga küsiks õige neid küsimusi, mis tegelikult olulised on, ei? Ja artikkel lõppeb ikkagi vanuse varjatud stigmatiseerimisega, mis kinnitab, et vähesed naised ei kuulu pärast mingi kriitilise ea saabumist maha kandmisele ja naise põhiline väärtus on siiski ilu. (Khmm)
On ilmne, et vanus ei määra inimese välimust! Kõik sõltub sellest, kuidas end maailmale esitleda ning kui palju rõhku oma väljanägemisele ja sisemisele rõõmutundele asetada. Need naised on vaatamata oma soliidsele eale nii mõnestki noorest naisest pea jagu rohkem särada. Teatud daamide puhul ei viiks pilti ja vanust ealeski omavahel kokku. (lk 78)
Kolmas „päris“ lugu saabub leheküljel 113 – persoonilugu naisest moe keskel. Paraku keskendub lugu kleitide, šoppamise ja meigi kirjeldamisele. Seitsme lehekülje peale tuleb kokku kaks lõigukest nunnude lapsepõlvemälestuste kohta, mis kujundasid ilmselgelt eduka naise elu ja valikuid, aga edasi läheb vana joru glamuuri ja garderoobi teemadel.
Umbes poole ajakirja peale, lk 124, jõuab kätte ka kaanestaari persoonilugu. Ja mõistagi keskendub see välimusele. Tuleb meelde Eesti Laulul kõlanud mingi lapse Twitteri-küsimus „Laura, miks sa kogu aeg nii ilus oled?“ – mille peale Laura ja saatejuhid kooris „aww“ tegid ja kogu mitteinfantiilne vaatajaskond irratsionaalsest piinlikkusest maa alla vajus. Ühesõnaga – pilti rohkelt, välimust palju ja sisu nadilt. Või on toimetajatöö tegemata, mistõttu lõin lugemisele käega, kui järjepanu keeleliste lapsuste otsa komistasin. Näiteks rääkis Laura, et unistab „meistri ja vasalli suhtest“ enda ja õpetaja vahel. Mis asi see on? Järsku ikka meister ja õpipoiss? Või peab ta ennast ülikuks, kes meistrilt teenust tellib? Tähestiku stiilis lühivormi oleks ju saanud toimetada küll. Üldiselt leian, et pealiskaudse vormivalikuga on Laurale liiga tehtud ja tema ainus funktsioon on olla ajakirjaleti dekoratiivtapeet – kui juba kaanele panime, siis sisuga pole vaja tegeleda? Loost poole moodustavad siiski glamuuripildid, mis õpetavad Laura lapsfännidele seda, kuidas kogu aeg „nii ilus“ olla.
Kõik naised (ja ma ei saaks rohkem rõhutada sõna KÕIK) on ilusad profimeigi, stilistisoengu ja disainikleitidega Vene Teatri luksuslikus interjööris fotošopitud piltidel. Lk 126
Lk 134, 149, 214, 165 toimub aga pseudoteaduste paraad – olgu selleks siis suhtehoroskoop (intellektuaalne laiskus ajakirja pinna täitmise nimel, kus kvaliteetse meelelahutuse asemele aetakse umbluud), suhteõnne lugemine käejoontelt, kristallkambris tšakrate avamine (mis on lihtsalt küüniline või küündimatu äriprojekt) või siis minu lemmik (meditatiivne paus) – lugu, mis räägib naiseliku energia defitsiidist. Kõik meeldivad vaht-teemad kriitikavabale ja ebateaduslikule universumi avastajale, kes Buduaari meelest peaks end defineerima ennekõike läbi oma suhte või selle puudumise.
“Mees vajab edukas olemiseks armastava naise energiat, mis muudab ta stabiilsemaks ja paneb loogika paremini tööle.” (lk 168). Vau, bioloogia tunnis õpitud suuraju funktsioonid ei puutu asjasse?
Viimatimainitud lugu muidugi ületab kahjustavate stereotüüpide tootmises vist kogu ülejäänu ajakirja ning võimalusel pakuksin ma selle autori Aasta Šovinisti kandidaadiks. Kokkuvõtlikult leiab autor, et naised ei oska enam olla naised ja mehed tunnevad end nende kõrval ebakindlalt ja mittemehelikena. Mälu värskedamiseks võiks keegi Buduaarile teada anda, et mammutid on välja surnud ja naine ning tema järglased 21. sajandil tõesti ei sõltu enam alfaisasest.
Autor julgustab naisi „saatma korda imesid“ kasutades selleks abstraktset „naiselikku väge“, mida ta vastandas „mehelikule jõule“. Üldse jäi kogu jutust mulje, et naine peab oskama õigel hetkel tagasihoidlikult peenel häälel itsitada või koketeerivalt ripsmeid langetada ning iga hinna eest tasub vältida oma soovide kommunikeerimist täiskasvanud inimesele omasel ennastkehtestaval moel. Samas artiklis on ka seisukohad nagu: „Kui mees ei saa naiselt seda, mis on naise ülesanne paarisuhtes, siis ei saa ta ka ise pakkuda vastu seda, mis peab olema mehe ülesanne suhtes“ ja „.Mees vajab edukas olemiseks armastava naise energiat, mis muudab ta stabiilsemaks ja paneb loogika paremini tööle.“
Taolised seisukohad pakuvad inimsuhetele ääretult normatiivset lähenemist ja ennekõike taastoodavad need muinasjuttu ultramaskuliinsest mehest ja überfeminiinsest naisest – kes sarnaselt mammutitega kaasaegses maailma enam väga jätkusuutlikud ei ole.
Väljavõte Deir-kooli koduleheküljelt. Kas tõesti “ürgse saladuse” avaldamine või lihtsameelsete lollitamisskeem?
Ja mõistagi on kogu see jutt reklaamtekst Deir-kooli „koolitusele“, kus 240€ eest osalejatele „naiseliku väe“ tagamaid selgitatakse. Artiklist me ju ei saanudki teada, milles see vägi täpsemalt peale lollimängimise veel seisneb. Kahtlen, et sealt koolituselt targemana väljuksite. Ühesõnaga – kui teil on huvi raha kulutada, siis ülikoolis maksavad ainepunktid vähem, kui see kursus ja erinevaid soolisuse aspekte tutvustavaid raamatuid/artikleid saab veebis suisa tasuta lugeda.
Lk 145 näeme pikemat persoonilugu Hannes Hermakülaga, kellelt oleks oodanud kui PREP suhtekoolitajalt siiski veidi kandvamaid soovitusi kui: “Mehed tahavad armastust”. (Hea valik, toimetaja. NOT.) PREPi põhimõtted on siiski turvatunne, intiimsus, kohusetunne ja usk tulevikku ja PREP õpetab ennekõike paarisuhte kahepoolsust, kus nii mees kui naine peavad võtma vastutuse selle eest, mida nad ütlevad ja teevad, mõlemad peavad suutma end turvaliselt tunda ja mõlemal peab olema usk ühisesse tulevikku teineteisega. Selle asemel on Buduaar Hermaküla loo kokku võtnud järgnevaga:
Buduaari arusaam PREP paarisuhte koolitusest: “Mehe ego on vaja poputada, tahab teie tunnustust.” Naise vajadused on ilmselt teisejärgulised.
Peenis, vagiina, häbememokad, rinnad, munandid, aanus. Õige, nüüd tuleb seksijutt. Lk 152 – voodielu võib käsitleda küpselt ja avatult, mida naisteajakirjalt oodata võiks (tegemist on siiski „10 seksinippi ja tee täiusliku orgasmini“ žanri leiutanud ajakirjadega) või siis ülimalt lapsikult, mida Buduaar on otsustanud teha. Mul polnud õrna aimugi, kui paljusid erinevaid eufemisme võib kasutada päraku ehk aanuse kohta. Kummaline, et just selles loos kumab läbi seksi tabuks pidav (sex negative) suhtumine, kus räägitakse „tagauksest“, „sellest teisest august“, „punktist, mida üheks teiseks eesmärgiks kasutatakse…“ jne. Kogu kirjapandust kõlab läbi „uih ja aih“ suhtumise ja mõjub seetõttu üsnagi infantiilselt. Taoline kehatabu on kahjustav, kuna ei võimalda käsitleda inimkeha sellisena nagu see on, tekitab võltshäbi ning asjatuid komplekse. Miks peaks üks inimene oma kehast rääkides ebalev või närviline olema?
Lugusid “sellest konkreetsest kehaosast” – kehaga seotud ebakindlust Buduaar ainult võimendab. Lk 152
Lk 184 – kogu ajakirja kõige toredam lugu räägib burlesque tantsijannast Chrissy Kiss’ist (Kristiina Randrüüt), kelle äärmiselt eluterve ja küps suhtumine elusse, töösse ja oma kehasse on nagu sõõm värsket õhku kogu ülejäänud teemakäsitluste keskel. Lugu maalib pildi enesekindlast ja edukast meelelahutajast, kes ilma valehäbita räägib oma tööst (ta on graafiline disainer – mis teie mõtlesite?!), hobist, unistustest ja vabadusest. Ma tahaksin just selliseid lugusid rohkem näha näha ja tabasin end lugedes mõttelt, et just Chrissy sobiks mõne sisuka (päriselt sisuka, mitte Buduaari mõistes sisuka) naisteajakirja kaanestaariks. Tal on välimust, enesekindlust ja karismat ning ta on edukas selles, mida ta teeb. Erinevalt ajakirja poolt valitud kaanestaarist, on selle naise puhul vaevutud ka süveneda ja temast terviklik lugu kirjutada. Igal juhul kavatsen ma selle äärmiselt võluva naise esinemist kunagi vaatama minna, loopida lavale punaseid roose ja rinnahoidjaid ja kutsun teid sama tegema.
Burlesque on meelelahutusvorm, kus jutustakse lugu oma kostüümiga. Sinna juurde käib õrritamine ning kindlasti narratiiv, mis võib olla väga sensuaalne, kuid on ka lugusid, mis on halenaljakad, poliitilised või eepiliselt dramaatilised. Lk 184-189
Lk 218 – 220 tuleb ood sellele ihaldatud ja müütilisele superkehale (lugesin sellest juba 90ndatel), mida illustreerivad järjest retušeeritud fotod ilma ühegi kehavoldita naistest ja artikkel päädib soovitusega endale „hankida stiilne trenniriietus“. Kui see pole tarbimisele ja kehahäbile suunav kirjatükk, siis mis see on?
OK, kui sa vormi ei saa, siis osta endale vähemalt normaalsed dressid.
Tervise teemadel ilutseb lk 230 pealkiri „Kuidas kallima tervist hoida?“, mis parimatest kavatsustest hoolimata toodab ettekujutust meestest kui abitutest totudest, kes ei suuda iseseisvaltki normaalselt süüa ega liigutada ja kelle tervise eest peab vastutuse võtma… kes muu kui naine! Kas selle loo vastuseks on siis see, et naine peab mehe käest kinni võtma ja ta trenni vedama? Mehele tervislikku kalamaksaõli sisse söötma? Mu meelest on selline rollijaotus ema ja lapse vahel, mitte kahe võrdväärse partneri. Ja ma tahaksin, et naisteajakirjad lõpetaksid naistele destruktiivsete suhete normaalsuseks maalimise. Naise asi ei ole olla oma partnerile ema eest.
“Kahjuks tegelevad mehed vananedes spordiga vähem ja jätavad just jõutreeningu unarusse. ” lk 230. Mõistagi on naise asi vastutada mehe hakkamasaamise ja eluvalikute eest?
Iseenesest on kahetsusväärne, et me elame maailmas, kus on aktsepteeritav vastavalt ühe või teise soo esindajaid sildistada, stereotüpiseerida, vastandada või halvustada tulenevalt nende soost. Me teeme nii, sest see tundub lihtne ja mugav ning sageli ei saa mõne väitega esinev inimene isegi aru, kuidas üks või teine stereotüüp kahjulik võib olla. Paraku kaasneb negatiivsete stereotüüpidega — ikka väidab keegi, et naised on irratsionaalsed tundlejad ja mehed on agressiivsed kiimakollid — halvustav suhtumine või arutu koormus ainult ühele soole.
Näiteks naiste stereotüüpne pidamine loomult hoolitsevateks on pannud laste kasvatamise eranditult naiste õlgadele (OK, üha enam mehi võtavad vanemapuhkust – isiklikult tean kahte (!) – ent koormuse jaotus on siiski ebaproportsionaalne) ja meeste pidamine ratsionaalseteks ärihaideks on seadnud arutult kõrged nõudmised meestele peret ülal pidada ja tööl edukas olla – sellega kaasneb ületöötamine ja stressihaigused, halvemal juhul liigvarajane surm. Kurb tsükkel, mis kõiki puudutab.
Samuti on teada see, et erinevused ühe soo sees on oluliselt suuremad kui erinevused sugude keskmiste esindajate vahel; seega ei tohiks mitte kunagi üle kanda „keskmise mehe“ või „keskmise naise“ rolliootust indiviidile. Ka ajakirjandus võiks lõpetada vana mantra „mehed on marsilt, naised veenuselt…“ korrutamise ja keskenduda küpse mõttemaailma ja vastutustunde väärtustamisele.
Soovitus tulevasele Buduaari (mitte)lugejale on antud ajakirja ignoreerida ja kulutada oma aega ja raha kvaliteetsema meelelahutuse peale. Ühe ingliskeelse meelelahutusliku naisteajakirjana, mis on veebis täiesti tasuta loetav, julgen soovitada Verily Magazine’i, mille moto kõlab „Vähem sellest, kes Sa võiksid olla ja rohkem sellest, kes Sa oled“. Töötlemata modellide pildid kui ajakirja poliitika, sisulised moe-, ilu-, suhte-, kultuuri-, tervise- ja elustiiliartiklid ja seda kõike läbi naist austava ja jõustava prisma. Ja keegi ei korruta lugude vahel, et peaksid ostma ühe või teise firma puudrit-näokreemi, et olla väärt naine. Proovige. Täitsa tuntav kvaliteedivahe.
